从《东史郎日记》看畅销书的策划

编者按应出版界一些资深人士的要求，书评周刊辟出这方寸之地，开办《出版沙龙》，期望给关心出版业发展的业内外人士提供一个阐发思考，畅谈实践，切磋经验，研讨战略的园地。出版业搏击社会主义市场经济大潮，按照产业规范运作较之其它行业，时日尚短，且自身又有许多区别于其它行业的特点。基于此，我们有了这样的信心：沙龙会有很多话题，也会有很多愿意走进沙龙的朋友。

九九春夏之交，江苏教育出版社策划出版的《东史郎日记》（以下称《日记》）在国内外引起了强烈反响，该书的发行量在短短的一个月内由5万册飚升至15万册，作为该书的策划者和出版者，江苏教育出版社的整体形象及其知名度由此得到了大幅度提升。

回顾苏教社近年来成功策划出版的诸多畅销书，特别是《日记》的运作实践，我体会到成功的策划是图书畅销并产生积极的社会效益和巨大的经济效益的重要前提和保证。

图书畅销的因素多种多样，但均有其内在必然性，成功的畅销书必然离不开成功的策划。

畅销书，是能够满足众多读者的阅读需求，并为之所接受的图书。畅销书必须经过市场检验，它的市场覆盖率越大，实现的社会效益和经济效益就越高。从某种程度上说，市场覆盖率是衡量畅销书综合质量的一个比较客观的标准。

在图书市场竞争日趋激烈的今天，成功的畅销书必然离不开成功的策划。图书策划是对图书的出版和销售所进行的策划，是图书如何进入市场并占领市场的策划，包括图书选题、组稿、装帧设计、价格、印刷及销售手段等方面。

图书畅销的关键在于选题策划，成功的选题策划有赖于出版者对时局和读者心理的认知。

畅销书是以大众心理和社会时尚的走向作为自己的生存原则的，因此，畅销书选题策划，首先要求出版者要对时局和读者心理有高度的敏感度和洞察力。

近年来，侵华日军南京大屠杀暴行是一个热点，这一题材的出版物不少。我们在接触到《日记》这个选题时，作了如下的分析：第一，一段时期以来，日本右翼势力肆意否认南京大屠杀史实，激起了全世界爱好和平的人民的愤慨，为南京大屠杀史实正言，是出版界很有延续性、也很有诱惑力的选题；第二，日本东京法院错判“《日记》案”所引发的舆论，已先期为该书的畅销奠定了基础；第三，与以往有关南京大屠杀的出版物明显不同，该书是一个亲身参与侵华战争，并有着屠杀中国人的经历的日本老兵的自白，它的“卖点”是包括《拉贝日记》等所无法取代的；第四，我们已经出版的《拉贝日记》，已经占领了相当的市场份额，作为她的姊妹书，《日记》也必将能为人们所接受。于是我们果断决策，抢先买断《日记》的国内出版权。

图书畅销与否根本取决于图书自身的质量和定位，但成功的宣传策划是开掘畅销书潜力的“催化剂”。

成功的宣传策划能把漫长的等待期急速缩短，让人迅速体会到丰收的喜悦。图书的价值最终是通过读者的购买和阅读来实现的，而要实现这一目标，促销宣传的策划及实施十分重要。一般来说，图书炒作都是在出书之前，于是经常会出现“锅里油冒烟，案上菜没切”的滞后现象，但读者的阅读等待心理却是有一定限度的。在策划《日记》的促销宣传计划时，我们充分注意了这一点，在图书上市的数日后，宣传才全面启动。宣传策划体现了两个特点：

一是借势造势，做“自己的事”。我们没有被当时东史郎事件“不炒自热”冲昏头脑，而是借助这个“场”的效应，把精力投入到几件“实事”上：举办新书首发式、赠书仪式及东史郎先生记者招待会；安排东史郎先生在南京大学、南京青春剧院、江苏省社科联的演讲会；安排东史郎先生赴当年所部缴械投降的地方——杭州。这些活动借传媒宣传报道的热势，达到了在宣传上有所为有所不为而大有作为的目的。

二是面向市场，为营销服务。图书宣传作为营销策划的核心部分，在其本质上必须具备广告特性，发挥广告效能。对于《日记》，我们面向市场，审时度势，将宣传与发行、发行与印制紧密配合，使宣传促进发行，印制保障发行，并保证宣传力度、印制速度、现货储量统一步调，相互呼应，形成良性循环，保证了《日记》的持续热销。

图书出版是精神产品的生产过程，畅销书的策划既要增强政治意识，又要遵循市场规律，着重处理好以下几个问题。

第一，畅销书的策划需要服从、服务于出版工作全局。做好畅销书、“长效书”的策划、出版工作，是出版业实现中央提出的两个根本性转变，把发展的路子转移到以质量效益为主要特征的轨道上来的根本出路。为此，畅销书的策划应力避短期行为，力戒“跑马书”、“泡沫畅销书”的“出炉”。作为有责任心、事业心的出版工作者，应当凝心静气，用“十年一剑”的功夫，抓出有生命力的“畅销书”、“长效书”。而这些“畅销书”、“长效书”恰恰是在日趋激烈的市场竞争中，使自己立于不败之地的“拳头产品”、“看家书”。

第二，畅销书的策划需要从社会责任感和历史使命感出发。畅销书的策划出版是精神产品的生产过程，策划畅销书，不能一味迎合一些人的猎奇心理，或片面追求轰动效应。我们所需要的畅销书，应当是社会效益和经济效益俱佳的双效益图书。从长远来看，畅销书要保持自己的生命力，成为“长寿书”，就必须保持高格调、高品位，有强烈的感染力、震撼力、说服力，能给人以教育、启迪，使人受到教育、激励。

第三，畅销书的策划需要一个良好的运作机制。畅销书对时效性要求较高，但它的出版过程本身又包含着一个复杂的流程，因此，要保证各个环节的密切协作，使畅销书顺利上市，就必须拥有一个良好的运作机制。

第四，畅销书的策划需要大胆引入市场观念。图书市场已完成了由卖方市场向买方市场的转变，这就要求作为供方的出版社，必须按照那些潜在的读者口味来确定自身的市场定位，提供更多的市场投入。